Top of Meaning

Los mercadólogos y publicistas estamos acostumbrados al Top of Mind. Pero ante los cambios que han ocurrido, es necesaria una nueva métrica: El Top of Meaning.

Top of Meaning es la medida de lo que la marca significa para el consumidor. No es sólo “de qué marca me acuerdo” (Top of Mind) sino “qué marca me importa”.

Un ejemplo: Si a mí me preguntan “nombres de supermercados”, contestaré “Paiz, La Torre, Walmart, Despensa Familiar, MaxiDespensa”. Si me preguntan “¿en qué supermercado compra?” contestaré “Super del Barrio y La Torre”. Mi marca más significativa ni siquiera aparece en el Top of Mind, y en tres de las marcas cuatro marcas Top no compro nunca. Por cierto, jamás he puesto un pie en la MaxiDespensa ni pienso hacerlo.

Esta medida es necesaria por dos razones: El bombardeo incesante de publicidad al que se ve sometido el consumidor, que se opone paradójicamente a una menor selección de puntos de venta y marcas para elegir.

Los consumidores hoy día reciben miles de mensajes diarios lo que ha ampliado considerablemente su capacidad para conocer/recordar marcas en múltiples categorías de producto. Al mismo tiempo, esto le ha dejado menos tiempo para considerar su selección de marcas, al punto que se forma una impresión general, sopesa sus opciones -entre las cuales la disponibilidad a una distancia prudente se ha vuelto extremadamente importante- y elige una o dos opciones y desecha todas las demás.

Una categoría en particular demuestra este fenómeno con mayor claridad: la oferta educativa. Si bien es cierto que existen muchísimos colegios y universidades disponibles, la decisión de compra limita las opciones a los que se encuentran a una distancia accesible: el mejor colegio no es tan bueno si implica dos horas de viaje. Un colegio no tan bueno se vuelve excelente si los niños pueden llegar a él caminando por la mañana. Así, aunque en mi mente el Javier y el Americano sigan siendo los colegios “top” del país, palidecen frente a “La Casa de los Pollitos” que queda aquí en la esquina y que “conozco a la maestra que es re linda con los patojos”. Así, el Super del Barrio y la Farmacia San José se vuelven muy superiores a Walmart y Farmacias Cruz Verde, no porque lo sean, sino porque están disponibles a corta distancia.

Nos encontramos ahora con mucha frecuencia expresiones del tipo “la mejor moto es Honda, pero para mí prefiero la Zongshen, que nadie conoce ni recomienda, pero me la vendió barata un mi amigo que vende motos”. Zongshen “means” para este consumidor más que el Top de Honda.

Este nuevo paradigma afecta significativamente el resultado de un indicador muy popular, el Net Promoting Score. “¿Recomendaría usted Zongshen a sus amigos y parientes?” “Jamás. No quiero meterme en problemas: es una moto china que se descompone y no tiene repuestos”. “¿Compraría usted otra moto Zongshen?” “Con los ojos cerrados, la mía salió buenísima”.

El contraste entre Top of Mind y Top of Meaning explica por qué ciertas marcas o categorías ganan en participación de mercado y no parecen ganar en popularidad en los indicadores tradicionales. Sigue siendo cierto que una marca desconocida no puede generar ventas, sin embargo el valor de estar en los primeros 7 lugares de Top of Mind ha perdido sentido: es más importante estar en el Top of Meaning.

Surgen preguntas que nos iremos respondiendo en el futuro: ¿Cómo medir el Top of Meaning? ¿Cuántos niveles tiene? ¿Cómo se puede incrementar? ¿Qué factores lo afectan?

Trataremos de responder estas preguntas en futuras entregas.