¿Qué es estrategia?

Es frecuente escuchar en el medio publicitario que “estratégico” es sinónimo de “aburrido” y opuesto a “creativo”. Nada más lejano de la realidad.

Aceptemos algo: el arte en su forma más pura no es estratégico. De allí suele venir la confusión. Los artistas experimentales que rompen moldes probablemente no empiezan su trabajo con un objetivo en mente y seguramente muchos de ellos fracasan y jamás conocemos sus obras. Alguien que arriesga todo por hacer algo novedoso tiene todo el derecho de decir que no quiere que le pongan límites: al final de cuentas, el único que pierde es él.

Y allí se acabó. Los grandes artistas del Renacimiento trabajaban por encargo, y no tenían esa libertad. Les encargaban retratos donde los sujetos tenían que verse bien, aunque en la realidad tuvieran el rostro picado por la viruela; tenían que decorar iglesias y adornar jardines imitando el estilo clásico. Si no lo hacían, se morían de hambre.

Eso ya es tener una estrategia. Leonardo no pintó La Gioconda porque le salió del alma. Alguien se lo pidió (posiblemente el marido, dicen) y no le pidió un retrato de un perro.

Estrategia no es más que crear con un objetivo en mente.

Para los publicistas es crear para vender, posicionar, dar a conocer e incluso y con mucha frecuencia, para satisfacer el ego de alguien (incluyendo el del mismo creativo).

¿Es aburrido? Hay dos razones para que se haga aburrido: que el creativo sea aburrido o que el cliente o el director de cuentas sean unos imbéciles.

El primer caso no es frecuente pero pasa. Hay muchos mal llamados creativos que ante cualquier objetivo se resisten y se niegan a trabajar. Sufren por su gusto y entregan piezas sin alma, sin ganas, por salir del paso.

El segundo caso es más común. Para muchos clientes y ejecutivos de cuenta la estrategia es un “check list” y no pueden ir más allá de verificar que el logo cumpla con las normas y que la pieza cumpla con las características de algún artículo publicado en LinkedIn la semana pasada.

La culpa no siempre es de la falta de cerebro. Existen muchos formatos de estrategia creativa creados para gente con poca capacidad mental que se limitan a rellenar formularios y cuando no saben algo lo rellenan con lo que caiga. El problema no es del formato, sino de la gente que lo rellena como quien va a pedir empleo a una oficina del Gobierno.

La verdadera estrategia debería ser simple. Me imagino que el marido de la Mona Lisa se habrá limitado a decir “Don Leo, pínteme un retrato de mi señora, pero por favor, que no se mire gorda y que no le salga la ceja como la de Frida Khalo porque ella tiene un trauma con eso”. DaVinci cumplió, le pagaron y santos en paz.

No dudo que haya muchos que digan que la creatividad estratégica es aburrida. Serán los mismos que confunden a Khalo con DaVinci y dicen que para eso mejor toman una foto con su iPhone, que les sale mejor y más barato.

Para el resto de ejecutivos, clientes y creativos, la estrategia es un reto que hay que vencer y se divierten tanto como los deportistas profesionales y los niños que juegan al electrizado. La estrategia no es un molino de carne de donde todos salen iguales. Es la boquilla de una manguera por donde el flujo creativo debe pasar, pero que no limita a nadie a crear la fuente más hermosa.