¿Qué es creatividad?

Crear, para nosotros los mortales, no es más que mezclar cosas existentes de una nueva forma.

Dios puede crear de la nada, pero nosotros no. Una vez entendida esta limitación absoluta, crear es tan fácil como abrir una lata de atún y ponerle mayonesa.

Al decir “cosas existentes” necesariamente te tienes que limitar a las cosas que tienes a mano. Si tienes que crear un almuerzo para tu familia y sólo tienes arroz y mango, lo mejor que puedes hacer es un arroz con mango.

Muchos creativos sufren porque quisieran preparar un banquete con solo dos ingredientes y no pueden entender que es perfectamente posible hacer 65 anuncios en un día si tienes los recursos necesarios.

Porque todo se limita a tus recursos.

Te podrán decir que “la imaginación no tiene límites” pero en realidad tu imaginación está limitada a tus experiencias pasadas. No te puedes imaginar un elefante si jamás has visto uno. Pero por supuesto te puedes imaginar un elefante con patas de pollo, porque has visto ambos.

Es por eso que cualquier persona que se dedique a la creatividad debe enriquecer sus experiencias personales todo lo que pueda y el enriquecimiento que le será más útil es el de las palabras.

Así como prácticamente todo en la cocina lleva sal, prácticamente toda creatividad publicitaria llevará palabras. Aunque quieras negarlo, tu capacidad como creativo gráfico se verá aumentada si además de “rojo” “azul” y “verde”, conoces palabras raras como “aguamarina”, “fucsia” y “viva magenta”. Si sabes lo que es un gallifante podrás crear más cosas que si solo conoces a los efelantes.

Por extraño que te parezca, el ejercicio de la creatividad tiene más que ver con la limitación de recursos que con su exceso. Cualquier creativo inexperto te pedirá más recursos, fotos, ilustraciones, videos, tiempo, presupuesto. Un creativo experimentado tratará de limitar sus recursos al máximo para destilar sólo lo realmente importante. ¿Puedo hacer esto más fácil, más rápido, con menos dinero?

Uno de los libros más famosos del Dr. Seuss (quien por cierto, era publicista) nació del reto de escribir un libro con sólo 50 palabras diferentes. “Huevos verdes con jamón” es una de las lecturas más creativas que te puedes imaginar y es así porque tenía menos recursos y no más.

Entonces, para responder a tu pregunta, la creatividad sólo es mezclar cosas de otra manera. Revisa tu brief, encuentra las cosas importantes y encuentra otra forma de mezclarlas. Es tan fácil como eso.