¿Discriminación o ignorancia?

Aceptemos algo. Si usted viera la publicidad guatemalteca sin saber nada más, supondría que somos un país nórdico o al menos europeo.

Pero llegar al origen, la razón y las consecuencias de ese simple hecho, es mucho más complejo.

De entrada, yo puedo culpar a los catálogos de fotografías. Ellos tienen los modelos en blanco y negro. La selección de “latinos” es dramáticamente limitada y cuando no se trata de algún jornalero mexicano indocumentado, la foto de ese modelo saldrá en cuanto anuncio, banner y post de facebook que pueda usted imaginarse.

Así que para un diseñador de a pie, conseguir una foto de stock de un chapín más o menos presentable que no esté quemado, es una tarea ímproba, mucho más allá de los 30 minutos que le dieron para que el arte estuviera listo.

Claro que no todo es stock. Hay agencias de modelos en Guatemala (eso recuerdo) pero su directorio de modelos podría confundirse fácilmente con la guía telefónica de Düsseldorf. Cuando las llamas con mucho entusiasmo te cuentan que Hans está disponible y que las gemelas Schneider todavía no han hecho ningún anuncio este año (estamos a marzo, les ha ido mal a las pobres).

Así que, si no contamos algunos valientes que impulsan el traje típico en su publicidad con fondo del Arco de Santa Catalina, el resto de los anuncios guatemaltecos podrían publicarse sin mayor modificación en El País o salir al aire en Antena 3.

Hasta aquí, muy poco que objetar. Al publicista no le pagan por impulsar modelos étnicos y el anunciante está más preocupado por que su logo salga grandote y lleve el asterisco de “restricciones aplican”.

Me empiezo a preocupar cuando el anuncio del Mall promociona la White Christmas con una modelo que le parecería pálida a un sueco, vestida para ir al Polo Norte.

Y esto sí que me afecta personalmente, porque alguna vez no me dejaron entrar a las movies en ese Mall por el color de mi piel (eso fue antes de la pandemia: todo se paga, señores de Cinépolis).

Y entonces me pregunto si el exceso de canchitos de ojo azul en nuestra publicidad responde a la falta de modelos de stock o a una discriminación tan enraizada en nuestros genes que nosotros mismos la promovemos.

Porque seamos honestos: de todos los publicistas y anunciantes que conozco, puedo contar con los dedos de una mano a los que son auténticamente nórdicos. Entre los demás no falta algún apellido desembarcado del Mayflower, pero la inmensa mayoría son latinos de tortilla, frijoles parados y fiambre el primero de noviembre. Pero ninguno de ellos se sentiría identificado con el modelo que tiene la piel de su mismo Pantone. Siempre elegirá a alguien “más bonito y menos cholero”, porque todos sabemos que su clientela es nivel AB y que los pobres no se pueden comprar un helado Pops en Las Américas los domingos.

Y al mismo tiempo, los pobres les damos la razón: Allí nos ven haciendo cola en el parking para recibir la Christmas Season con pompas de jabón que simulan nieve.

(Les juro que es cierto: He visto gente llegar a la nevada artificial con botas de invierno, asumo que compradas de saldo en la Megapaca)

Pero miren: No tengo mucho de qué quejarme. Esto ha sido así toda mi vida y no va a cambiar en lo que me resta de existencia.

(¿O sí?)

Mientras la publicidad sigue arando en las laderas del Matterhorn, los creadores de contenido, más morenos que Moctezuma, se están llevando a los consumidores por el senderito de los Cuchumatanes. No porque quieran o lo hagan a propósito. Simplemente porque Dios les dio esa cara y los filtros no han logrado corregirla.

Y aquí ya me afecta en el bolsillo: La publicidad tradicional (incluyo la digital, que ya es tradicional) cada vez tiene menos eficacia, los consumidores rechazan más abiertamente nuestras propuestas y nos sacan un dedo cada vez que hacemos un SALE por el Black Friday.

Por de pronto me sigo preguntando si es discriminación o ignorancia. Ninguna de las dos será fácil de resolver.