¿Cómo medir el Top of Meaning?

Conocemos muy bien la forma de medir el Top of Mind y el Net Promoter Score. La medida de Top of Meaning deberá surgir de una técnica similar.

De manera primitiva, ya teníamos desde siempre una medida del significado de la marca para el consumidor: “¿Cuál compra?” “Si no hay ese, ¿cuál otro compra?”. Sin embargo, esta medición está fuertemente influida por la transaccionalidad y crear transacciones no es lo mismo que construir marcas.

Me explico: Cualquiera que tenga un producto equivalente por un precio más bajo va a vender mucho. Hasta que aparezca alguien con un precio más bajo. Hasta que todos vendan a un precio por debajo el costo y la industria desaparezca. La marca se construye cuando la gente compra a pesar de haber un producto más barato (que siempre lo habrá).

Es común, en los productos empacados de supermercado, que ante la pregunta “¿cual compra?” la respuesta honesta sea “el que esté en oferta”. Un verdadero Top of Meaning sería aquél que “si no hay, no compro”. Tienen Top of Meaning los artistas con sus conciertos: “¿Iría usted a un concierto de Guns ‘n Roses?” “Sí”. “Si no está disponible Guns’n Roses, ¿iría a un concierto de Nickelback?” “¿Está usted loco?”

En el Top of Meaning no influye el Top of Mind, la distribución, ni el precio. Una marca tiene verdadero significado cuando no se puede sustituir por otra. Tiene significado parcial cuando se puede sustituir con mucha resistencia. No tiene significado si sólo se compra porque es lo que hay o es lo más barato.

Si volvemos al ejemplo de los colegios, La Casa de los Pollitos tiene un alto Top of Meaning porque si le dijéramos a la madre si consideraría pasar a sus hijos a La Casa de los Patitos que queda cien metros más lejos, ella nos diría ¿y para qué? ¿es mejor acaso? Del mismo modo, el Americano y el Javier tienen un alto Top of Meaning porque sus clientes no lo cambian aunque tengan que sacrificar el sueño de sus hijos. De esto deducimos que dos marcas pueden tener el mismo nivel de Top of Meaning, sólo que en distintos grupos de consumidores. Eso es algo que no puede ocurrir con el Top of Mind ni con la marca favorita/marca sustituta.

La medición del Top of Meaning será entonces una función de la relación que tienen los clientes con la marca: Será más alto entre mayor cantidad de clientes sean fieles, incondicionalmente fieles y bastante fieles a la marca. Será más bajo entre más clientes busquen y encuentren un sustituto por precio o disponibilidad.

Hemos observado que las marcas que tienen un alto porcentaje de clientes fieles mantienen un crecimiento sostenido de su participación de mercado, mientras que las marcas con menos clientes fieles no crecen o decaen. Eso independientemente de sus otras acciones de mercadeo. Es decir que el Top of Meaning es altamente significativo en la obtención de ventas y participación de mercado.

Podríamos entonces medir el Top of Meaning con una pregunta como “En una escala de 1 a 5, siendo 5 ‘no lo cambiaría por nada’ y 1 ‘no me importa cambiarlo por cualquier otro’, qué tan dispuesto está usted a cambiar su marca por otra”. En nuestro ejemplo anterior, los clientes de La Casa de los Pollitos y la moto Zongshen posiblemente contestarían entre 4 y 5. Como consumidor de supermercados, yo acepto sustituir el Super del Barrio por La Torre -ocasionalmente- pero jamás por Paiz o MaxiDespensa. ¿Y si sólo hay Paiz? No voy. ¿Y si le urge? Busco una tienda. ¿Y si no hay tienda? Me aguanto.

Parecerá exagerado el ejemplo, pero las marcas más grandes del mundo se han construido en base a fidelidades así de acérrimas. Los usuarios de iPhone literalmente son capaces de matar por un iPhone, Pepsi is not ok, it’s Nerf or nothing. iPhone no es el teléfono de mayor venta del mundo ni Coca Cola la mejor bebida carbonatada. Casi no hay diferencia en sus canales de distribución y sin embargo, son las marcas más fuertes que se conocen en esa categoría. ¿Se ha sorprendido a sí mismo usando el navegador Edge sólo para descargar Chrome y desecharlo de inmediato? Eso es tener Top of Meaning.