¿Cómo incrementar el Top of Meaning?

Antes habrá que conocer nuestra posición y para eso escribí el artículo anterior.

Lo más importante sin duda es incrementar la fidelidad de los clientes. En esto no existe ningún secreto, cualquier comerciante lo sabe. Existen técnicas específicas para esto. Lo que estamos descubriendo ahora es nuestro Top of Meaning se mide en relación a la fidelidad de los clientes de nuestros competidores, por lo tanto no se trata simplemente de “subir” la fidelidad sino “subirla más que el competidor”. En lugar de perseguir un mítico e imposible 100% de fidelidad, es posible que baste un 10% en nuestra industria.

Pongamos el caso de una trampa de turistas en una carretera: Nadie en su sano juicio esperaría que el 100% de los viajeros cayera dos veces en la misma trampa; pero entre dos trampas en la misma ruta, tendrá más éxito aquélla que consiga más visitas repetitivas, por pocas que sean. Wall Drug, una de las primeras y más famosas trampas de turistas debe su éxito a que mucha gente regresa por su vaso de agua fría gratis y su café de 5 centavos. Otras trampas aledañas no tienen ese atractivo, aunque puedan tener otros productos más baratos, interesantes o de mayor calidad. “No hay nada interesante allí” podría uno decir “pero vuelvo por un vaso de agua fría”.

Por el contrario, en categorías con altísimos índices de fidelidad, siempre habrán marcas que suben y otras que caen, en función de su capacidad de retener sus clientes. Los periódicos impresos, por ejemplo, aunque cuentan con una base enorme de lectores muy fieles, han ido declinando lentamente hacia una competencia con mayor fidelidad: Puedo dejar de leer el periódico, pero por nada del mundo puedo dejar el móvil ni para ir al baño. Ha resultado imposible para todas las categorías competir con una fidelidad tan obsesiva como tiene el móvil y de allí que los gigantes como Google, Amazon y Facebook no dejen de crecer. No es una cuestión de Top of Mind, es un Top of Meaning.

El crecimiento de Top of Meaning sólo se puede lograr de dos maneras: Con mucho tiempo y con mucha creatividad. Si su ciclo de recompra es de dos años, no puede esperar resultados antes de dos años, que es cuando su cliente va a volver. Y si todas sus ideas de retención de clientes pasan por el descuento y el regalo, se está engañando a sí mismo, porque eso no es fidelizar, eso es regalar. Fidelizar es dar una respuesta apropiada a la pregunta “¿Por qué volvería este cliente, teniendo una opción igual más cerca?”. La calidad de la atención suele ser una respuesta. El miedo a lo desconocido, la simple y llana pereza, sentirse parte de algo… Hay un tendero cerca de mi casa que me tiene atrapado simplemente porque me entiende cuando le pido algo. Por mi casa hay más tiendas de barrio que cantinas en Champerico, una de ellas seis veces más cerca que a la que voy. ¿Y por qué voy allá? Porque Mario ya sabe lo que quiero. “Chucho” significa comida de perro, “gato” significa comida de gato… Frente a la tienda de Mario el de las frutas sabe que siempre llevo dos de cada, el del pescado ya sabe que llevo los filetes, y el de la verdura Q10 de cada cosa. Allá voy y no los cambio.

No confíe demasiado en las características únicas que usted cree que su producto tiene ni le tenga tanto temor las que dice tener su competidor. El consumidor de hoy no tiene tiempo de andar catando las sutilezas del aroma de su café y compararlas con las del competidor. Elegirá uno y, si lo tratan medianamente bien, se quedará allí para siempre. Su trabajo es retener a la mayor cantidad de personas que lo hayan probado, no superar la calidad del otro competidor.

Sólo cuando tenga usted la respuesta clara a por qué su cliente va a volver, se podrá atrever a hacer regalos, descuentos y ofertas. Las ofertas son obligatorias, porque en igualdad de condiciones la demanda se inclina por el precio más bajo, tiene usted que igualar el precio. Pero sin una razón para comprar otra vez, sólo está regalando su dinero.