¿Cambiarías a tu esposa?

Hace varios años que los publicistas y mercadólogos han estado hablando del “engagement” y quizás no haya “engage” más conocido que el compromiso del matrimonio.

Quizás yo soy demasiado inocente, pero tengo la impresión, por la gente real que conozco, que no muchos están dispuestos a romper su compromiso por la primera oferta que les hacen y mucho menos cuando esa oferta es “única”.

Hagamos memoria y recordemos lo que llamábamos “unique selling proposition”: Un proceso por medio del cual metías en un molino de carne todo el trabajo de décadas de un anunciante, sus empleados, sus fábricas y su estabilidad financiera a cambio de una frase ingeniosa. “El gran compañero”. “La chispa de la vida”. “The choice of a new generation”. Lo hacías casarse con eso, firmabas los papeles y ponías un anuncio en el SuperBowl. Y funcionaba, sin duda funcionaba.

Hoy día las cosas son un poco diferentes. Las parejas casadas que conozco han visto pasar frente a sus ojos hombres más guapos y mujeres más buenas. No hay uno que no haya sufrido reveses en la vida, a al menos uno le conozco sus infidelidades; y sin embargo mantienen su engagement. ¿Por qué?

Sospecho que la unique selling proposition ya no es suficiente para hacerte cambiar de marca de gaseosa. Cuando has comprometido parte de tu vida y tu salario a una marca, con frecuencia perdonas sus defectos y no te dejas llevar por la tanga de la vecina.

No digo que no haya gente infiel, en los matrimonios y en las marcas. Digo que la base de un matrimonio y de un negocio ya no están cimentadas solo en una frase bonita, un cuerpo bonito. Cuando tienes ante tus ojos a cientos si no miles de “otras” dispuestos a quedarse con tu dinero, eres más cuidadoso a la hora de escoger: Tienes bonito cuerpo pero, ¿sabes cocinar? ¿Sabes plomería y mecánica? ¿Educas bien a tus hijos? ¿Me ayudas a mantenerme sano, eres socialmente responsable?

Hoy día la marca más pequeña puede hablarle al oído a su consumidor todos los días. Ya no necesita el gran impacto del SuperBowl una vez al año. Hoy ya no tienes que esperar a que tu esposo llegue por la noche para servirle la cena y hablar de lo que pasa en el día: le puedes poner un mensaje antes que llegue al primer semáforo, puedes recordarle que lo esperas en casa antes que llegue al motel con la secretaria. Las cosas ya no son como antes.

La publicidad ya no debería ser como antes.