¿Es el fin de la publicidad?

Ahora que ya terminó la campaña electoral en Guatemala, uno se pregunta si con ella no se acabó la publicidad como la conocíamos. Miremos los hechos:  Sacó más votos el que menos gastó. Perdió el que más invirtió.  No hubo “cancioncitas”, nadie se aprovechó del “share of voice” que abandonó Líder cuando le prohibieron anunciarse, el TSE decidió qué se permite y qué no… Prácticamente nos dejaron a los publicistas sin recursos.  ¿O no?

Desde el punto de vista de quien sabe de publicidad lo que aprendió viendo “Mad Men” y leyendo “Guerrilla Marketing”, sí. Esto se acabó, apagá y vámonos. Pero si uno sabe un poquito más del negocio que ratings y slogans, los errores y aciertos de esta campaña política son tan obvios que podríamos haber predicho el resultado desde enero.

El error más evidente -y ya lo había discutido con colegas antes, no me lo invento ahora- es que Baldizón claudicó con su campaña #TeToca.  Fue una tontería garrafal.  Como que si alguien le hubiera dicho a Apple #YoNoPiensoDiferente y ellos hubieran botado su slogan.  Si él se hubiera mantenido en sus trece y hubiera dicho “me toca, me toca y me toca”, al final hasta sus más acérrimos opositores habríamos aceptado “pues sí, le toca, es la tradición”, y los que dijeron #NoTeToca le habrían hecho el favor en las redes sociales.

El otro error evidente fue que no son las caras las que venden, sino los productos.  Sandra Torres es la inventora de la bolsa solidaria y eso no se lo quita nadie.  Jimmy Morales fue “the uncola”* de esta generación. Los demás hicieron marketing de nicho y con nichos no se gana una elección. 

Yo pienso que sí, hemos llegado al final de una era de la publicidad.  Se acabó la era en la que la estrategia de publicidad era “traduzcan el anuncio extranjero y páutenlo tres veces más que la competencia”.  Se acabó la era de “haceme una frase bonita y ya está”.  Y curiosamente, se acabó la era de “quiero algo diferente”.  TODOS los políticos hicieron algo diferente. Solo dos pasaron. Ser diferente no es garantía de éxito.

¿Habría ganado alguien que hubiera hecho una buena cancioncita?  Yo creo que sí. Todos dejaron esa categoría vacía.  ¿Por ser diferente y porque todos los columnistas de los periódicos critican las cancioncitas?  Bueno, la próxima vez, al menos prueben.  Con un buen producto, habrían hecho algo más.

*Para quienes no lo sepan, “the uncola” fue el concepto de 7Up en los 80’s.  Mientras Pepsi y Coca se peleaban por el mercado de las colas, 7Up se posicionó como la alternativa.  No obtuvo el 24% de mercado como Jimmy Morales, pero le fue bastante bien.