Dicen que la distancia es el olvido

El factor más despreciado en el análisis del éxito de los negocios que he conocido es la distancia.

Cuando hablamos de negocios que no necesariamente son la tienda de la esquina, nunca falta la consideración del precio, de la calidad del producto o servicio, de la experiencia, la diferenciación y la personalidad de la marca. Pero muy pocas veces se toma en cuenta la distancia, que al final resulta siendo el factor desconocido que ha estado afectando todo.

Hablo aquí de distancia real, física, la que Newton medía en su inversamente proporcional al cuadrado. De la misma manera que la gravedad nos ancla a esta Tierra, la distancia nos atrae hacia los negocios que nos quedan a la mano, en camino, a los que podemos llegar con menos esfuerzo.

Empecé a tomar conciencia de esta realidad cuando realicé un estudio de mercado para un centro educativo y descubrí que la percepción de calidad de los colegios crece exponencialmente con la cercanía. Un colegio de educación primaria “regular” que queda lejos, se vuelve “muy bueno” si queda cerca, mientras que uno “buenísimo” se vuelve “más o menos” si queda lejos. ¿Por qué? Porque llevar a los niños al colegio en hora pico de tráfico es una tortura que no estoy dispuesto a asumir, si tengo una alternativa viable a menor distancia. Y de pronto descubro que TODAS las alternativas son viables, con tal de no levantarme a las 4 de la madrugada. En la pandemia del COVID 19 descubrimos que la alternativa de no mandar a los hijos a estudiar también es viable; al punto que ya se especula que el mayor impacto de la pandemia a largo plazo será en educación.

Sin embargo, el impacto de la distancia no se limita a la escuelita de mi pueblo ni a la tienda de la esquina. Me ha sorprendido desde hace más de 30 años que la mayoría de clientes de las agencias de publicidad se encuentran físicamente cerca de las oficinas de la agencia, incluso en el mismo edificio. ¿Por qué? No existe ninguna otra explicación, más que la comodidad de tomar un elevador para llegar donde el cliente, en lugar de usar el automóvil.

Y aunque creo que todavía es muy pronto para sacar conclusiones sobre la distancia virtual, sospecho que pasará exactamente lo mismo. La gente comprará de aquéllos negocios “virtuales” que le queden más cerca aunque la diferencia sean fracciones de segundo.

La próxima vez que se encuentre analizando un problema de mercadeo y no encuentre “un factor” que le está causando problemas, considere la distancia. Es mucho más importante de lo que usted se imagina.